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2020年8月 首頁 > 企業(yè)內刊

優(yōu)秀企業(yè)的三個共性

作者:陳春花(北京大學國家發(fā)展研究院BiMBA商學院院長)

疫情對世界的影響在持續(xù),不確定性和危機在困擾著每個人、每個組織。面對巨大的考驗,我們如何透過現象去理解本質,讓自己擁有超越經驗、超越危機的能力?陳春花教授在北大國發(fā)院EMBA論壇上,針對如何與不確定性共處這個主題發(fā)表了精彩演講,以下是演講實錄。

過去40多年的發(fā)展中,中國經濟一直在增長,疫情帶來了巨大的變化和不穩(wěn)定性。這對于沒有經歷過衰退環(huán)境的人來說,更加具有挑戰(zhàn)性。 

從中長期去看,幾個變化是我們不能忽視的。在全球化產業(yè)布局上,我們會看到一種新的布局出現。原來用全球一體化的角度去安排的供應鏈,現在有可能會做短鏈的安排,或做區(qū)域的安排;少數大公司會在疫情中變得更加強大,比如支持在線論壇模式的這些技術平臺公司,因為它直接關聯我們變化的生活和工作方式;科技公司將在這一波的挑戰(zhàn)中迎來新的發(fā)展機遇。 

對于企業(yè)來說,要活下去、自我變革和不斷創(chuàng)造未來;對于個人來說,要學會跟新常態(tài)共處,致力于不可替代性,并持續(xù)學習擁有新能力和新的可能性。

雖然這個世界已經不是我們熟悉的樣子,但在我做企業(yè)成長的長期研究中發(fā)現,無論在何種危機下,都有企業(yè)能夠脫穎而出。

在我的研究中,我發(fā)現那些優(yōu)秀的企業(yè),他們能夠超越危機,原因在于他們有三個特別重要的特點:

第一,需要有足夠的增長,才可應對變化。

企業(yè)要不斷地去超越這些變化,要求自己有足夠的增長。從個體的角度也是一樣的,如果你不能增長你的知識、能力,你也很難應對未知。

第二,用持續(xù)轉型變革來獲取自己的生長。

比如,疫情期間,如果你還只是習慣于線下開店,你就沒有辦法在物理距離被阻隔的情況下有增長。而那些很快從線下變到線上的店鋪,有些獲得的增長甚至比它原來在線下開店獲得的還要多。我想這種增長就是源于是否用持續(xù)轉型變革來獲取自己的增長。

第三,遵從市場規(guī)律,遵從客觀發(fā)展規(guī)律。

我們今天的市場規(guī)律是什么?除了在宏觀的概念上,我們能看到的一個基本規(guī)律——世界經濟進入新常態(tài),從微觀上來講,市場也在發(fā)生一些規(guī)律變化。你不能用原有的經驗來理解當下的環(huán)境和市場,而是要遵從于市場規(guī)律和客觀發(fā)展的規(guī)律,超越經驗。

 

管理不確定性的能力成為關鍵

優(yōu)秀的企業(yè)其實它們共性的特征就是這三點,按照這個邏輯,我相信其實很重要的就是,這些優(yōu)秀企業(yè)的管理者,要有管理不確定性的能力。

過去,我們會強調作為管理者需要擁有組織能力、表達能力、人際關系的能力、概念能力、戰(zhàn)略能力、經營能力等等,但是今天,還有一個我們以往沒那么強調的能力變得非常重要,就是管理不確定性的能力。 

我們如何擁有管理不確定性的能力? 

 

第一,識別不確定性

這種識別其實有很多人下過定義,比如拉姆·查蘭就說過,我們在不確定性當中實際上是有兩種,一種叫經營性的不確定性,一種叫結構性的不確定性。 

經營性的不確定性,對于從事經營的管理者,是比較容易理解的。比如行情的變化,供應鏈的變化,成本的變化,還有顧客的變化,它實際上都會在一定程度上影響整體格局的,但并不會對原本格局產生根本性影響。而且從某種意義上來講,經營的不確定性還是在一個可以認知的范圍內。

結構性的不確定性,它會改變產業(yè)格局,帶來根本性影響。比如在線技術出現的時候,很多傳統(tǒng)的零售業(yè)沒有特別在意,我們總是依據經驗覺得買東西的人都是會在線下,然后就沒有特別關注結構性不確定性。

但是像阿里巴巴、亞馬遜這些企業(yè),它其實就是意識到了這個部分。它們理解零售的時候,跟傳統(tǒng)的百貨業(yè)的零售理解就不一樣。我們不能說原來的百貨業(yè)做得不夠好,其實是這個行業(yè)發(fā)生了結構的不確定性。

所以我常常說行業(yè)的很多顛覆其實都不是從內部產生的,原因是我們在一個熟悉的行業(yè)里邊,對于結構性的不確定性不敏感。 

在疫情沖擊下,如何在外部環(huán)境不增長的情況下去理解增長?需要關注行業(yè)本質的變化。而關注行業(yè)本質的變化,就意味著很多行業(yè)在疫情的變化下會有結構性的不確定性出現。如果你有能力去識別結構性的不確定性,你才真的有能力去管理不確定性。 

因此,我們會看到一些讓我們覺得特別震撼的案例,比如柯達。事實上,柯達對數字化技術的理解是走在行業(yè)前端的,公司內部已有人提出大力發(fā)展數碼相機,以及推動產品市場推廣的意見。

但是,因為傳統(tǒng)業(yè)務的優(yōu)勢非常明顯,他們甚至認為數碼技術應該運用在拓展膠片業(yè)務上,而沒有真正理解數字技術帶來的是全新的消費行為改變,顧客價值也隨之改變。

因為柯達固守自己原有的業(yè)務模式,但是消費者已經改變了。2012年1月,美國柯達公司正式申請破產保護。當月,柯達市值由高峰時的300億美元跌至1億美元左右。

可是這個領域里的富士膠卷,在理解到數字化帶來的產業(yè)變化后,在2003年,企業(yè)進行戰(zhàn)略轉型。富士膠片削減了膠片業(yè)務的支出,加大數碼相機的研發(fā)和推廣力度,同時將傳統(tǒng)的膠片專注于醫(yī)用行業(yè)。

所以10年后,柯達申請破產保護時,富士市值超過100億美元。這兩家公司在數字化進程當中,地位完全變了。

今天,我們可能會感受到很多變化,很多的不確定,你要有能力去識別它,一方面去識別哪些是經營的不確定性,一方面去識別哪些是結構性的不確定性。只要你能夠把結構性的不確定性識別出來,然后為其投入,做自己的超越和轉型,新機會就會出現。

 

第二,與不確定性共處

對于管理者來說,擁有識別不確定性的能力后,還要學會讓自己擁有與不確定性共處的能力。 

疫情剛來時,我就寫了一本書《危機自救:企業(yè)逆境生存之道》,在書中我給的第一個建議,就是極速調整認知。希望你能夠跟不確定性去共處,不要焦慮,不要不安,也不要躲避,你就是要學會跟它共處,因為它就是一個真實的存在。

我們如何做到與不確定共處?

1.先改變自己

我們都非常習慣要穩(wěn)定性和安全感,因為沒有一定的穩(wěn)定性,我們實際上是沒有辦法獲得績效的。所以大量的管理者不愿意打破原有的格局,也不愿意改變自己。但是我們現在遇到的不確定性就是一個完全不穩(wěn)定的狀態(tài),外部環(huán)境就是不確定的,就是不穩(wěn)定的,你想要穩(wěn)定性、安全感也不太可能,所以一定是先改變自己。

2.雙業(yè)務模型

所謂雙業(yè)務模型就是原有的業(yè)務該怎么做,想盡辦法繼續(xù)做下去,同時布局和發(fā)展新業(yè)務,做一個新的東西。對于很多企業(yè)來講,為什么轉型很難做,應對不確定性很難,是因為我們只有一套業(yè)務邏輯。就像我們今天所有的老師,如果我們堅持只會線下上課,那么肯定在疫情危機當中就沒辦法完成教學任務,因為已經沒有線下上課的這種可能性。

3.打破平衡

所有問題的出現,有可能都是一個機會。所以不要怕問題,問題中才會有機會。所以很多時候我們要做的其實就是訓練我們自己的自我調整。

4.顧客體驗

在經營中能夠幫助你的人真的就是顧客,你要回到顧客那去,理解顧客遇到的難題是什么。今天的管理者要保有對顧客需求的直覺,能夠以顧客體驗作為評價的標準。

所以我非常同意一個說法,如果我們看到這些不確定性,這些危機的沖擊,給很多人帶來困難,如果我們愿意站在顧客端去感受他們的困難,然后又能給他們找到解決方案,我們就獲得了機會。

可是我們確實會發(fā)現很多管理者對顧客的直覺和敏感度真的不夠。我在過去的研究和觀察里邊,感受最深的就是職位越高,離顧客越遠;企業(yè)做得越大,離顧客越遠。

綜上,想要與不確定性共處,其實沒有想象的那么難,如果愿意改變自己,擁有兩套業(yè)務發(fā)展模式和邏輯,打破平衡,把變化和問題視為機會,去理解和敏感顧客面對的難題,我相信你就有機會,你也就可以跟不確定性共處。

 

第三,擁有定力

面對不確定的環(huán)境,我們對管理者有一個要求:越是在不確定當中,越要有定力。

定力從哪里來?我發(fā)現擁有定力的管理者通常有四種心態(tài)。我要求自己要有這四種心態(tài),也希望你能夠把它們歷練出來。

1. 積極的心態(tài)

我第一次出任公司總裁時,老板有一句話對我影響非常大,他說,凡事往好處想,往好處做,就會有好結果。這是一個非常積極的心態(tài)。我自從知道這句話之后,一直到現在,無論遇到任何挑戰(zhàn)、任何問題,都會閉上眼睛對自己說,凡事往好處想,往好處做,就會有好結果。然后事實上也真的會有好的結果。

當我第二次回到企業(yè)做戰(zhàn)略和組織的全面轉型時,因為轉型會影響到所有人,大家都不太能理解,我那時就用這句話跟大家講,慢慢地大家就可以理解了。

所以我們需要你有一個積極的心態(tài),在做任何事情時,都很單純地去做,不要想那么多。就像今天,遇到這么大的疫情沖擊,如果你依然能很安靜地去做你正在做的事情,你的結果也會出來。

成功的管理者有一個特點,就是對模糊性和風險的承受能力。如果你不能接受模糊性,不能承受風險,實際上就很難有定力。

2. 歸零的心態(tài)

面對新挑戰(zhàn)、新問題,我們需要把原來的經驗先放下,因為僅僅依靠過去的經驗走不到未來。我鼓勵大家持續(xù)學習,不斷重構知識體系,因為學習是一個特別好的清零的過程。

我在企業(yè)中做企業(yè)文化時有一個很深的感受,我們接受新東西并不難,真正難的是,如何把舊的觀念清理掉。那些能夠不斷成長和面對變化、挑戰(zhàn)的人,一定是擁有歸零心態(tài)的人。

3. 開放的心態(tài)

開放的心態(tài)就是你愿不愿意打開自己,包容變化,接納挑戰(zhàn),學習未知。在物理學的概念中,能量就是通過不斷開放自身與外界交換而獲得。如果你沒有能力跟外界交換能量,你自己的生命也會枯竭。

4. 確信的心態(tài)

要有一種相信的力量,相信你的夢想和目標,相信你的伙伴,相信你的上司,相信你的家人,最后要相信你自己。

在今天,面對技術、數字化的挑戰(zhàn),知識非常重要。我是一個受益于知識的人,我也一直鼓勵大家相信知識的力量。泰戈爾有一個對愛情的描述,因為相信,所以看見。這句話馬云也在用,我希望你也能擁有這種確信的心態(tài)。

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