出門怕下雨,上班怕堵車,項目開盤最怕碰上調(diào)控政策,這次“國五條”出臺就讓蘭州城關(guān)項目趕上了。在“國五條”出臺、銷售目標(biāo)重重壓力下,蘭州城關(guān)項目公司結(jié)合實地情況,穩(wěn)扎穩(wěn)打,理清銷售脈絡(luò),創(chuàng)新銷售思路,在三月份實現(xiàn)豪宅簽約金額、回款金額雙達(dá)標(biāo),其中簽約金額更是達(dá)到目標(biāo)的217%。
十幾次改出全新戶型
蘭州城關(guān)項目B版豪宅從入市之日起就面臨諸多困難,蘭州雖然是省會城市,但總體經(jīng)濟總量過低,全市人口僅為321萬人,2012年GDP 在全國城市中排名僅為102位,位列省會城市倒數(shù)第四;經(jīng)濟總量的差距造成了當(dāng)?shù)馗缓赖馁徺I能力較差。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,蘭州近三年來200m2以上住宅的成交量僅為363套;且蘭州城關(guān)項目所在地的市場均價也低于全市整體均價,毛坯住宅成交均價7200元 /m2;再加上當(dāng)?shù)卣⑵笫聵I(yè)單位尚有大量福利分房和家屬院,使得蘭州城關(guān)項目B版豪宅銷售面臨極其嚴(yán)峻的考驗。
在這種情況下,蘭州城關(guān)項目部積極調(diào)整戶型創(chuàng)新,從2012年4月份開始,經(jīng)過詳盡的市場調(diào)研,在確??傄?guī)劃指標(biāo)不變的情況下,歷時4個月、十幾次修改豪宅戶型,兼顧高端客戶對空間舒適性和居住功能的雙重需求,創(chuàng)新推出三間臥室全套房 + 一間書房 + 一間保姆房的豪宅戶型,成為蘭州市場上完全沒有的全新產(chǎn)品。
為了迎合客戶需求,蘭州城關(guān)項目公司還根據(jù)客戶需求調(diào)整軟、硬裝,邀請客戶參加中國行活動,經(jīng)過對意見領(lǐng)袖深入訪談,了解到當(dāng)?shù)乜蛻粝矚g奢華且具有生活化的裝修風(fēng)格。在和集團領(lǐng)導(dǎo)及設(shè)計部充分溝通后,把豪宅軟、硬裝風(fēng)格向暖色調(diào)、淺色調(diào)方向調(diào)整,使樣板間一經(jīng)面世就引發(fā)極大關(guān)注、獲得市場廣泛贊譽。
蘭州萬達(dá)創(chuàng)新的戶型和軟、硬裝方案,迎合了當(dāng)?shù)馗叨丝蛻粜枨?,引領(lǐng)了全新的居住、生活理念,一經(jīng)推出,即成為豪宅標(biāo)桿。
密集營銷應(yīng)對政策壓力
2月20日“國五條”出臺,正值項目推廣期,該政策在蘭州樓市中如同落下一枚重磅炸彈,直接導(dǎo)致前期積累的500組客戶,有一半放棄購買,對客戶信心影響巨大。為規(guī)避“國五條”地方細(xì)則出臺后可能對市場造成的影響,蘭州城關(guān)項目公司及時調(diào)整推盤策略,在樣板間開放后僅2周,即3月24日,果斷開盤。搶在蘭州國五條細(xì)則出臺前開盤,減少政策不確定因素對市場環(huán)境和購房者心理的影響,確保開盤成功。
由于蘭州城關(guān)項目推盤期僅一個月,短期內(nèi)要傳遞大量產(chǎn)品信息,快速樹立豪宅市場地位。特別是按節(jié)點要求,樣板間開放后僅有2周就必須開盤,造成整個項目銷售推進集中化、宣傳渠道密集化,增加了工作人員的壓力,在這種情況下,蘭州城關(guān)項目公司迎難而上,戮力同心,精研銷售策略,創(chuàng)新銷售思路,終于取得了有利的開局。
為了在短時間內(nèi)獲得更多客戶的關(guān)注度,蘭州城關(guān)項目根據(jù)市場反響、客戶關(guān)注類型的深入調(diào)研,推出了以明星、論壇、豪車等造勢活動提升項目形象高度,從而引發(fā)市場強震,獲得了全城矚目的效果。在豪車品鑒周中,以價值1700萬的豪車為亮點,10輛豪車車隊?wèi)覓烊f達(dá)公館logo,每天3次在城市商圈主干道巡游,引發(fā)市民熱議,自發(fā)口碑傳播;通過盛大的樣板間開放活動,引發(fā)全城轟動,到訪客戶總量達(dá)1000人,形成樣板間參觀熱潮;樣板間開放活動后,以系列案場活動,營造豪宅生活方式,持續(xù)吸引客戶匯聚樣板間。以推廣促活動,以活動帶動推廣效果,蘭州城關(guān)項目結(jié)合本地實際適時調(diào)整活動策略,取得了不俗的成績。
在宣傳上,蘭州城關(guān)項目公司,以樣板間開放和開盤為重要時間節(jié)點,在節(jié)點前后通過不同的宣傳內(nèi)容,密集而整體地向蘭州傳遞萬達(dá)公館的高端形象、頂級配套和優(yōu)惠銷售信息。在樣板間開放前,蘭州城關(guān)項目公司嚴(yán)格執(zhí)行集團豪宅推廣標(biāo)準(zhǔn)動作,以萬達(dá)品牌、地段、豪宅血統(tǒng)、地標(biāo)為主題,樹立蘭州頂級“城市豪宅”的市場形象;在樣板間開放過程中,結(jié)合樣板間開放活動,將產(chǎn)品價值點與活動亮點緊密結(jié)合,引發(fā)全城熱議;樣板間開放后,又結(jié)合購物中心、超五星級酒店等綜合體配套為核心賣點,進一步拔高豪宅品牌形象;為了贏得開盤勝利,在開盤前,根據(jù)當(dāng)時客戶到訪和認(rèn)籌不足的情況,果斷調(diào)整推廣策略,900萬條短信轟炸覆蓋全城,釋放銷售信息,以最具性價比豪宅的噱頭,結(jié)合首推的低價策略,急速引爆市場。
在鎖定領(lǐng)袖客戶的基礎(chǔ)上,通過老帶新活動,設(shè)置專項優(yōu)惠政策,深度挖掘新客戶,擴大成交量,如富商李先生不僅自己購買1套豪宅,經(jīng)深度挖掘,又推薦朋友成交5套;通過組織系列高端圈層活動,打造蘭州富豪生活圈,將萬達(dá)公館的高端生活方式和人居體驗傳達(dá)給客戶,把重點行業(yè)客戶一網(wǎng)打盡,如房地產(chǎn)行業(yè):總經(jīng)理親自組織房地產(chǎn)商會老板參觀樣板間,累計成交5套。
連續(xù)8天細(xì)致梳理客戶,深入了解客戶意向,對每一組客戶有清晰的判斷,及時調(diào)整銷售策略,引導(dǎo)客戶需求;開盤前3天多輪分批裝戶,北區(qū)營銷部領(lǐng)導(dǎo)與項目公司總經(jīng)理帶隊,分三組同時進行裝戶,適時反饋裝戶信息,不斷提升客戶購買信心,觸發(fā)客戶購買沖動。最終開盤時認(rèn)籌客戶132組,最終成交105套,解籌率達(dá)80%。